Internet a un impact... colossal... sur la pratique de la recherche marketing.
1) Le plus immédiat, évident, est l'accès facile à une collection d'informations infiniment plus vaste qu'il y a 15 ans. Le domaine du "marketing/business intelligence" a été radicalement transformé. L'humble moteur de recherche pour se mettre sur la piste (et souvent trouver exactement ce que nous cherchions) ou pour identifier les ressources qui seront contactées rapidement par la poste électronique. Plus récemment, avec l'apparition de contenus générés par les utilisateurs, le www est devenu une représentation utile du monde physique. De nouveaux services mesurent la visibilité de concepts à l'intérieur de la sphère numérique et montrent que la simple mesure du nombre de mentions d'un concept peut être un prédicteur raisonnable de ce qui surviendra dans le "vrai monde". En langage clair, la mesure de la visibilité de candidats est un bon prédicteur du résultat d'une élection (www.swammer.com). Et ce qui est vérifiable dans le domaine de l'exercice du droit de vote l'est aussi, vraisemblablement, dans le domaine de l'exercice du pouvoir d'achat. L'analyse de la visibilité www pourrait être une alternative aux enquêtes conventionnelles.
Mais la visibilité n'est qu'un aspect relativement traditionnel où on assimile le www à un ensemble médiatique. Alors parlons "buzz". Non pas le nombre d'items qui apparaissent, mais l'intérêt qu'ils génèrent. Et que l'on peut commencer à apprécier en mesurant le nombre de requêtes faites sur les moteurs de recherche. Vous connaissez peut-être trends.google.com? Et si on regardait le nombre de requêtes faites sur les automobiles hybrides, fonctionnant à l'hydrogène ou à l'éthanol? (voir ici) . Pour le moment l'outil ne sert pas à grand chose parce que les chiffres exacts ne sont pas communiqués et qu'il est difficile de cerner correctement l'ensemble des requêtes pertinentes, mais l'outil demeure très utile pour comparer les intérêts relatifs et être alerté par des changements brutaux, le cas échéant. (essayez, vous verrez).
2) Le pain et le beurre de la recherche marketing est constitué par des enquêtes, le plus souvent téléphoniques. Peut-on remplacer le téléphone par l'Internet?
Internet est un médium nettement moins coûteux que le téléphone. Qui permet de présenter des photographies et/ou des clips. Qui permet au répondant de répondre au moment qui lui convient. Malheureusement, Internet est aussi un médium dont le taux de pénétration est nettement moins élevé que le téléphone et où le taux de réponse plonge. Les répondants qui répondent aiment mieux quand on enquête via Internet, ils contribuent plus d'information, mais ces répondants sont-ils représentatifs de la population qui nous intéresse?
De manière générale, les études diront qu'il faut être prudent et ne pas penser que l'enquête Internet peut se substituer à l'enquête téléphonique. Mais tout dépend. Faites vos propres tests. Évaluez l'importance et la nature des différences. Tirez vos conclusions. Dans plusieurs cas, une enquête Internet donnera des résultats qui sont très corrects. En particulier si vous consultez vos clients. Ou si votre clientèle est branchée. Ou si votre clientèle ne collabore pas aux enquêtes téléphoniques (dont les taux de réponse sur plusieurs segments sont en chute libre). Ou si vous composez un panel calibré en fonction de la population qui vous intéresse. (la différence essentielle est que vous disposez d'une liste de vos clients alors qu'il n'y a pas de répertoire de la population branchée, de sorte qu'une étude de marché via Internet est nettement plus périlleuse qu'une étude de la clientèle).
Et songez à des modalités nouvelles. En particulier, trouver des formules qui permettent d'établir un dialogue avec les consommateurs.
3) Et il y a la recherche marketing qui cible les activités enLigne. Le Web Analytique. Où on mesure différentes "métriques" (nombre de pages vues, nombre de visiteurs, temps moyen de la visite, taux de rétention, taux de conversion, etc. etc.)
Une discipline qui devrait croître de manière importante. Où on tente de relier des actions précises (ex: achat de mots clés qui déclenchent une impression de liens publicitaires) à des actions (clic sur le lien publicitaire, conversion en vente). Où on construit un profil détaillé de manière à optimiser le contenu qui sera présenté à l'utilisateur.
L'utilisateur moyen sous-estime l'importance des informations qu'il laisse sur son comportement. Il en sur-estime tout aussi facilement l'utilisation qui en est faite. Le gestionnaire de site s'intéressera le plus souvent à des métriques génériques et non pas au comportement d'un individu en particulier, lequel est plus complexe à prévoir et difficile à mesurer avec précision.
Mes pointeurs dans ce module:
Un document qui formalise les tests visant à améliorer un site (relayé par Stéphane Hamel)
Une liste des métriques à garder en tête dans un dossier webAnalytique
Ceux qui s'intéressent aux applications de veille pourront jeter un oeil dans la catégorie www series de mon blog.
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