Stephane Gauvin

#8 Courriel

Un thème qui montre son âge...

Le courriel était le vecteur e-marketing le plus important il y a quelques années. Mais deux problèmes fondamentaux ont largement compromis son utilité: la prévalence du pourriel et l'absence de signature fiable. Deux problèmes inter-reliés d'ailleurs.

Le concept de pourriel n'a pas besoin de longue introduction -- nous le connaissons tous. Mais il n'est pas certain que nous en mesurons toute l'importance parce que nous sommes protégés (souvent à notre insu) par des filtres. SpamNation estime qu'une adresse électronique est ciblée par près de 400 pourriels par jour , DCC montre que le pourriel détecté à la source (i.e. jamais relayé au destinataire) est plus fréquent que le courriel (légitime). Et dans le cas de DCC il faut noter que les chiffres portent sur les messages à l'origine, sans tenir compte du nombre de destinataires. Comme les fraudeurs "habiles" envoient leur pourriel à un petit nombre d'adresses à la fois -- certains estiment que le pourriel représente maintenant 90%+ de tout le volume de courrier électronique.

L'absence de signature électronique a conduit à une situation invraisemblable où les institutions financières avisent leurs clients de ne pas répondre aux courriels qui prétendraient en provenir. Vous le savez certainement: il est très facile d'envoyer un message en prétendant être une banque. Vous imprimez des enveloppes et du papier à lettre qui imitent ceux de la banque et vous envoyez à la ronde, en demandant que les coordonnées bancaires des destinataires vous soient retournées au casier postal de votre choix. Et évidemment, vous le savez aussi je suppose, on peut faire la même chose avec du courrier électronique. "L'avantage" de l'arnaque électronique est qu'il est plus facile de travailler discrètement, rapidement et à peu de frais. "L'inconvénient" est que dans la version électronique, il est relativement facile de se protéger contre les documents falsifiés via un mécanisme automatique de validation de l'identité de l'expéditeur, un peu comme si on téléphonait à l'institution financière pour vérifier qu'une lettre a bel et bien été envoyée. Sauf que la signature électronique valide automatiquement l'auteur d'un message précis. Je me demande souvent pourquoi la signature électronique n'est pas utilisée... mais je digresse. Le fait est que la signature électronique ne s'est jamais imposée de sorte que n'importe qui peut prétendre à n'importe quoi et que l'infestation de pourriel est un problème complexe.

Ceci dit, il ne faut pas croire que le courriel est un outil inutile. Le courriel demeure le véhicule privilégié de relation avec le client, lorsque ce dernier initie la démarche. Que ce soit dans un contexte de support à la clientèle, de question en prévision d'un achat, d'un abonnement (opt-in) à un service de renseignement sur les aubaines ou autres, les opportunités sont nombreuses et importantes.

Quelques idées simples:

1) oui, il faut prévoir recevoir et traiter des courriers -- la rapidité de la réponse est un déterminant essentiel de la satisfaction du client (et ici je fais toutes mes excuses à mes étudiants auxquels, parfois, il m'arrive de répondre plus tardivement parce que je suis absorbé par d'autres activités...). Il faut que les adresses soit diffusées, que le traitement des courriers soit planifié.

2) oui, pas évident lorsque les clients actuels ou potentiels nous inondent de questions banales auxquelles ils auraient très facilement pu trouver réponse sur notre site ou ailleurs, ou de questions complexes auxquelles nous n'avons pas la réponse. En conséquence, oui, nos adresses sont bien en évidence, mais lorsque la situation l'impose, elles seront derrière un processus qui fait cheminer par les FAQ, les outils sociaux (forums), les moteurs de recherche (qui peuvent d'ailleurs être appliqués aux courriels entrants pour suggérer des réponses).

3) les abonnements aux newsletters sont un extraordinaire terrain expérimental où des concepts peuvent être testés sur des fractions d'abonnés, où les offres peuvent être ajustées en fonction des réactions.

4) et si vous pensez qu'un courriel envoyé à un client qui en a fait la demande est peu efficace (parce que la plupart du temps les destinataires ne le lisent pas) alors demandez-vous quelle peut bien être l'efficacité d'une publicité non contextuelle? Oui vu différemment, si le courriel-marketing était sans aucune efficacité, comment se fait-il que le pourriel soit aussi fréquent?

Probablement parce que le courriel demeure malgré tout l'un des vecteurs les plus efficaces en terme de rendement sur l'investissement.

Mon pointeur sur ce thème: Advanced email strategies (2007)

#7 référencement

L'idée de base est simple: quelque chose comme 30% du trafic www commercial transite via des recherches par mots-clés -- il faut agir de manière à être trouvé. (les chiffres varient en fonction de l'industrie. Par exemple, dans le secteur voyage en Grande Bretagne, hitwise parle de plus de 40%)

En pratique, pas si simple parce que l'environnement est hautement concurrentiel et pas facile à circonscrire parfaitement. Il est utile, je crois, de considérer trois facteurs:

1) Trouver vs retrouver

Oui bien sûr on pourrait souhaiter être le premier lien à être trouvé suite à une requête générique. Si vous tapez "Assurance", qui voyez vous? Et maintenant, si vous tapez "assurances"? Ou "assurance auto", "insurance" ou "car insurance"? Plusieurs entreprises variées. Très probablement pas les mêmes d'une requête à l'autre parce que chaque page a ses qualités propres qui font qu'elle est plus concurrentielle pour une requête précise. Utile de refaire avec différents types de requêtes. Par exemple, en se mettant à la place de quelqu'un qui cherche un hôtel à Montréal. Quelle requête sera tapée? Et comme il y a des tas d'hôtels dont le nom contient Montréal. Et des tas de services de réservation qui se font concurrence...

Et dans le cas des hôtels, il y a les cas délicats de l'Hôtel de Paris (situé à Montréal) et celui de l'Hötel de Montréal situé "à deux pas du Louvre et du Musée d'Orsay" (à Paris).

Au niveau critique, il faut pouvoir être facilement retrouvé. Pour revenir à l'exemple des assurances, si on cherche "Assurance Aubin", on retrouvera immédiatement le courtier en question (qu'on ne trouvera pratiquement jamais via des mots clés génériques). Pour l'Hôtel Montréal à Paris, pas du tout évident (on le trouve très loin au 90ième rang des liens retournés par la requête "Hotel Montréal"). Ce qui n'est pas génial. Parfois critique au point de devoir penser sérieusement à changer de nom. Mais auparavant, deux options sont à envisager.

2) Organique vs payé

Les liens retournés sont majoritairement "organiques". Ce qui veut dire que Google applique à chaque page un coefficient calculé à partir de la pertinence déduite en fonction des mots présents sur la page, des mots-clés proposés aux robots qui indexent l'Internet, du nom de la page, etc. mais aussi, beaucoup, en fonction des liens qui pointent vers une page et qui agissent ainsi comme indicateur de sa qualité (pagerank), et de plus en plus par le taux de clics historiquement générés par le lien et l'âge de la page (voir par exemple ici)

Le bon côté de l'approche organique est qu'elle retourne (idéalement) des liens pertinents et de qualité. Le succès de cette formule est évident -- c'est à cette approche que Google doit son quasi monopole en recherche www. Et pour goûter la différence, faites des requêtes sur un site concurrent...

Le côté moins génial est que l'approche organique favorise les structures existantes de sorte qu'un innovateur, même pertinent, n'aura pas le même classement. Et plus généralement, parce que les utilisateurs ont recours à des mots clés génériques et parce qu'une faible proportion ira voir au delà de la première page de (10) résultats, très peu de liens organiques seront vus.

La bataille se joue souvent sur le plan des liens payés. Tapez "hotel paris" et la page retourne des liens payés en entête, des liens payés en colonne de droite, une carte de paris avec des insertions qui sont parfois gratuites parfois payées.... dans certaines applications, les liens organiques sont devenus moins importants que les liens payés.

Ces liens qui font la fortune de Google sont vendus aux enchères (adword). Utile de "faire comme si" on voulait lancer une campagne pour vendre (ex: un hôtel, une police d'assurance), histoire de comprendre comment l'approche fonctionne (montant maximal qui sera payé pour un clic, montant maximal qui sera payé dans une journée, simulation des résultats, etc.)

3) Direct vs indirect

Pas facile de suggérer une proportion de visites référées. Tout dépend du secteur. Tout dépend de l'importance de l'entitée dont on parle. Mais ce qui est clair est que pour un très bon nombre de sites, l'important est que le trafic soit alimenté par des référents. Des sites qui comparent. Des sites qui commentent, des sites qui relaient.

Mon pointeur: "Optimal Search Engine Marketing Strategy" (disponible sans frais aux membres de la communauté universitaire de Laval. Passez par Scholar.google.com pour récuper l'article. Une requête ici

Offre d'emploi: analyste et/ou programmeur .net

On me demande de relayer des offres d'emploi pour analystes et/ou programmeurs en .NET. Cet ex-étudiant m'écrit que "étant à contrat, la rémunération est très respectable."

Communiquez avec  viawebmestre@hotmail.com pour plus de détails.

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Aucun doute que le marché de l'emploi en eBusiness se reserre. On vient de me faire parvenir un communiqué interne d'une grande entreprise qui organise un concours de recrutement où l'objectif est de recueillir des CVs de spécialistes en TI. Nous sommes loin de l'époque où les employeurs hésitaient à afficher un poste de peur de se faire ensevelir sous les demandes de considération...

Offre d'emploi

Un ex-étudiant me demande de relayer une offre d'emploi pour un développeur familier avec .NET et SQL. Un poste à temps plein, à Québec.

http://tinyurl.com/2v9wqb

Bonne chance

#6 Produit

Il faut, je pense, s'arrêter 2 minutes et se demander ce que c'est qu'un produit.

La première impression est qu'un produit, c'est quelque chose que l'on trouve dans un magasin. Quelque chose qui pousse à la ferme ou qui est fait en usine. Que l'on tient dans ses mains. Impression dépassée. Nos sociétés ne sont plus (toutes) agricoles ni industrielles... Alors:

La seconde impression est qu'un produit est un ensemble d'attributs.  La définition contemporaine orthodoxe est qu'un produit est "tout ce qui peut servir à satisfaire un besoin ou un désir". On distingue les produits tangibles (de la ferme ou de l'usine) et les intangibles (consultation médicale, spectacle). (voir ici) Mais rapidement on développe un malaise quand on réalise qu'une automobile achetée est un produit alors que la même automobile, si elle est  louée, est un service. Alors:   

La troisième impression, plus proche de la réalité selon moi, est qu'un produit est un amalgame de dimensions, certaines tangibles d'autres pas. Et avec le temps et le niveau de développement économique et social, ce sont les dimensions intangibles qui prennent le plus d'importance.

Parce qu'en fait, dans une société développée, l'essentiel est l'expérience (de consommation).

La notion d'expérience est au centre des innovations les plus intéressantes et les plus importantes des dernières années. Par exemple, l'explosion d'intérêt à l'endroit de ce que nous appelons le "contenu généré par les utilisateurs" et qui se traduit en "web social".

La question est importante parce qu'elle mettra en relief un débat qui avait trouvé prématurément sa solution. Je veux parler du design de sites www, où des ténors comme Jakob Nielsen avaient tranché que l'important, c'est utilisabilité. C'est-à-dire la propriété d'une interface de permettre à un utilisateur de s'y retrouver facilement et rapidement. Les principes énoncés par Nielsen sont souvent compris comme des évidences. Et pourtant, le cordonnier semble tellement mal chaussé! (cf. page d'accueil de useIT)

Donc une façon différente de comprendre le fameux www 2.0 est de réaliser que le concept de portail menant vers des expériences pré-déterminées (Yahoo! ou Google) laisse progressivement sa place à une expérience qui se déroule de manière moins prévisible (YouTube, mySpace ou Facebook).

Mais ce sur quoi j'aimerais attirer votre attention est que notre conception de cette expérience est très sommaire. S'il y a un après 2.0, mon impression est que ce n'est pas dans le domaine des conversations machine à machine qu'on le trouvera, mais dans l'apparition de façons radicalement nouvelles d'interagir avec son environnement.

Heureux hasard -- un étudiant qui présente devant ses collègues d'un cours d'introduction au marketing le concept d'ordinateur de surface". Un excellent clip est disponible ici

L'Internet est encore largement un médium qui supporte le texte. Que l'on écrit, que l'on lit, que l'on cherche (et trouve) plus facilement que jamais. Un médium en train d'évoluer vers un type radicalement nouveau d'expériences. Si vous avez regardé le clip auquel je fais référence, il vous reste à imaginer les usages. Mignon de prendre et partager des photographies. Mais pourquoi pas repenser tout le concept d'enseignement. D'ouvrir des fenêtres sur des questions.

Quelques illustrations, quelques autres pointeurs, mais surtout ce message que le futur du marketing passe vraisemblablement par l'Internet. Mais ce n'en est certainement pas l'aboutissement. L'important est de travailler à concevoir de nouvelles expériences.

Funky forest: une extraordinaire installation présentée aux Pays bas. Où les enfants ont un impact immédiat, tangible, sur un environnement de synthèse.

Digital experience un site danois. Exemples dans le domaine des arts. Dont celui-ci où des danseurs interagissent avec une murale. Très loin de l'interface utilisable...

Plus près de la réalité telle que nous la connaissons, Boxes and arrows qui parle d'une manière intelligible aux administrateurs.

Office 2008 -- qui ne survivra pas?

Je viens tout juste d'installer, puis de désinstaller Microsoft Office 2008 pour Mac. Et je suis encore sous le choc : Office 2008 ne supporte pas VBA!!! (le langage de script utilisé dans les macros). 

J'aurais du savoir, rien de neuf. On trouve cet excellent article de décembre 2006 ici où le problème est identifié -- tout comme une conséquence vraisemblable:  la fin d'Office pour Mac.

Ce qui est moins clair pour moi est où tout ça va mener. À court terme, probablement un recul important pour les Macs qui ne peuvent plus s'intégrer aux environnements d'entreprises. À moyen terme possiblement une opportunité pour une suite  logicielle alternative. À long terme... pas impossible que Microsoft ait creusé sa tombe. Si le critère inter-opérabilité domine, leur approche  de compabilité limitée va leur coûter cher.

Entretemps, j'ai installé powerpoint 2008 qui règle le problème de compatibilité inter-plateformes des images.

Recession?

The noise is almost deafening -- recession is all but upon us. Look at the trends.google.com chart below. The "buzz" (number of search queries) is way up. The first jitter occurred about a year ago. The news headline of the day said that according to economists, a recession was unlikely. Click on the chart to access the (most recent) chart and mull over the morphing newscape.

And then, consider this: actual data on the US GDP, available here from the Bureau of Economic Analysis. For convenience I have computed the average annual GDP growth rate in constant USD (2000). (warning : the time scales of the two charts are different. The BEA data covers the 1947-2007 time period)

Is the buzz picking up early signs of a weakening economy? (such as the credit crunch). Is the buzz feeding on itself to ultimately yield a self-fulfilling prophecy? (by affecting consumer/investor confidence). Could the buzz be just that -- buzz?

Internet, TV, youTube

Un article fascinant. Encore tiré du NYT, probablement le journal qui a le mieux pris le virage Internet.

On y parle d'une escarmouche Clinton-Obama dans le contexte des primaires du Texas. Comment l'équipe Obama a réagi à un message diffusé par l'équipe Clinton.

L'article est captivant sur plusieurs plans. On y lit, par exemple, que le commercial de l'équipe Obama était prêt une heure après la première diffusion du message de l'équipe Clinton. (!!!)

Mais ce que je retiens, c'est à quel point l'appareillage médiatique est imbriqué. Comment le point revient à l'équipe Obama non pas tellement à cause du contenu du message (dont on ne parle que très superficiellement) mais à cause de la qualité de l'exécution et du fait que leur stratégie devient une nouvelle en soi. Que youTube est un médium en soi, dont l'influence augmente rapidement, mais qu'il ne faut pas non plus la surestimer (600 000 vues, un score exceptionnel, alors que la télévision génère des millions de vues).

Link: Candidates Responding Almost as Fast as They Can Attack - New York Times.

Three days after it made its television debut, the Clinton commercial had registered more than 600,000 views on YouTube, and Mr. Obama’s recorded over 200,000, making the dueling advertisements the first breakout hits of the YouTube campaign. (Some campaign videos are lucky to receive 10,000 views.)

More important to the campaigns, reports on the advertisements made the evening news, for while the candidates may be responding at Internet speed, they still reach millions more voters via television.