Stephane Gauvin

Analyste marketing interactif

Un ex-étudiant me relaie une offre d'emploi qui semble fort intéressante. En marketing interactif, dans le domaine des assurances, basé à Montréal. Le détail de l'offre est disponible ici. Bonne chance

Marketing et web social

Je présentais mercredi à la journée infopresse sur les nouveaux modèles d'affaires. De marketing à l'ère du "web social" (je n'aime pas vraiment l'expression web 2.0 utilisée dans le contexte des interactions sociales).

Mes transparents sont ici.

Plusieurs graphes pour décrire l'évolution de l'Internet (plafonné en terme de pénétration / transformé en terme de destinations). Ce qui frappe est la croissance soutenue du secteur des blogs (depuis 2005) et surtout de youTube (depuis 2006) qui est sur le point de devenir la destination #1 (et rien ne laisse présager un essoufflement)... mais aussi le ralentissement évident dans le secteur des "réseaux sociaux" (mySpace et Facebook) qui sont tous deux en perte de vitesse.

Je parle ensuite du "2.0" que je préfère associer à des aspects technologiques plutôt qu'à des aspects sociaux. En partie parce que le web est social depuis ses touts débuts (ex: on a pas attendu 2005 pour solliciter les critiques de livres chez Amazon, ou inviter au recrutement chez hotmail). En partie parce que la nature des interactions sociales n'est pas dictée par la technologie. Les débats Porter-Tapscott ou Davenport-McAfee le montrent bien. Internet peut être utilisé dans un contexte "traditionnel" ou dans un contexte "ouvert", i.e. s'appuyant plus ou moins sur l'input des utilisateurs.

Quelques notions de toujours, mais importantes pour expliquer que le marketing 2.0 considère le client comme un partenaire. Que l'on écoute. Avec lequel on collabore. Qu'on ne voudra donc pas manipuler viralement ou exposer à de la publicité (inutilement). Cette image oculométrique éloquente et le commentaire de Nielsen que les seules publicités rentables sont les publicités contextuelles et les annonces classées. La vision articulée par Prahalad et Ramaswamy.

Puis des exemples. Amazon, Dove, OfficeMax, Nokia, Handbrake, Kiva. J'aime bien Kiva. Marginal. Mais une excellente illustration du principe de la co-création. J'aime bien Amazon. Pas marginal du tout. Qui fait tout pour bien servir ses clients. J'aurais aimé avoir eu le temps de parler davantage de cette entreprise exemplaire.

Puis quelques observations personnelles.

Papillon et chrysalide en première page. Belle métaphore. On devine à peine le papillon. La chenille, quelconque, s'enveloppe et se transforme.

La société se transforme. Bien malin celui qui saura prédire comment. Mais dans le cas qui nous préoccupe, une société consciente peut probablement exercer un certain contrôle sur sa destinée.

Mon message central est que l'entreprise doit plus que jamais être à l'écoute de son marché. Et que si celui-ci manifeste l'envie de contribuer, il serait probablement sage de faciliter cette collaboration. Mais qu'en fait plusieurs modèles sont plausibles. Il faut trouver sa voie, et ajuster sa voix en conséquence.

--

ps. impressionné par la qualité de l'événement.

Un site qui redéfinit le concept de publicité

Je reçois un quasi-spam. Vous savez, le genre de message non sollicité qui nous arrive après avoir essayé puis rejeté un logiciel.

Comme le besoin subsiste, je clique. Non, ne fait pas.

Je google.

Et je tombe sur ce site

La façon dont Bee Doc's présente son logiciel est extra. Je ne sais pas sur quel clip vous tomberez. Mais j'ai été séduit en moins de 30 secondes, conquis en moins de 5 minutes. Et je ne vois pas comment ils auraient pu expliquer autrement que par un vidéo comment leur logiciel intègre les données.

Pour résumer. Entreprise A me spamme. Je mords. Ils sont moyens. Je google. Je trouve B. Je suis conquis. (mais je n'ai pas encore acheté... :) (mais ce n'est qu'une question de temps.)

Blog analytique - trois observations

Un de mes étudiants du cours de eMarketing remarque qu'il n'a pas beaucoup de visiteurs sur son blog. Un autre me relaie un pointeur sur les outils analytiques du blogger. La porte est ouverte:

1. Oui, il y a des outils analytiques qui donnent une quantité appréciable d'informations sur le trafic généré par un blog. Il est facile (et gratuit) de compiler des statistiques globales. Nombre de pages vues, nombre de visiteurs uniques, provenance des visites (géographique, source: url de relais/mot-clés/visites directes), visites par pages, etc.

On obtient tout aussi facilement des données sur le clickstream (parcours des visites). Du "bounce rate" (nombre de visites limitées à une seule page), à la durée du parcours, en passant par une analyse plus ou moins fine de parcours-types (i.e. les visites commencent où et se terminent comment). Et là, on touche du doigt un concept important, celui de conversion, où on détermine une action désirée (par exemple, que le visiteur s'abonne à votre fil), qu'il est possible de formaliser avec des outils comme google analytics.

On peut enfin établir des mesures personnalisées. Attention ici. Les outils sont puissants mais ils ne vont pas retrouver votre nom. Ils vont toutefois garder trace d'une machine (pour déterminer s'il s'agit ou pas d'une première visite). Et archiver toutes les visites de cette même machine. Dans certains cas il sera possible de relier un individu à une machine. Par exemple, un visiteur qui laisse un commentaire signé sur un blog ouvre la possibilité de relier une machine (et/ou une adresse I.P.) à une identité.

J'utilise des outils analytiques pour suivre quelques statistiques globales. En particulier la provenance des visiteurs et les mots-clés qui amènent des gens. Instructif de constater que bon nombre de visites sont planifiées (ex: on recherche "stephane gauvin", ou on arrive d'un site de cours ou de l'université). Que d'autres sont pertinentes (i.e. on tape une requête comme "ebay enchères" ou "marketing responsable" et on tombe sur un billet pertinent). Et qu'un petit pourcentage sont accidentelles (i.e. on tape "responsable marketing" et on tombe sur un billet qui parle de marketing responsable).

2. L'analytique tend un piège. Mais contrairement à ce qu'on pourrait croire, le piège guette l'auteur plutôt que le visiteur. Quel est le motif derrière un blog? Exprimer une idée ou être lu? Il y a une maxime qui dit qu'on ne gère que ce que l'on mesure. Or le web analytique mesure les visites. Pas le plaisir que vous retirez de formuler une idée. Pas la qualité de la formulation. Pas l'originalité de vos points de vue.

Alors le risque est de vouloir jouer le jeu d'augmenter le nombre de visites. Les moyens sont infinis.

Le piège est que l'auteur risque de prendre une décision sans s'en rendre compte. Si vous bloggez dans un contexte d'entreprise, que l'entreprise soit le blog lui-même ou un véhicule de relation publique, les règles du jeu sont, je suppose, relativement claires d'entrée de jeu. Elles le sont moins dans le cas d'un individu qui exprime ses intérêts personnels. Au risque de pousser l'exemple au-delà de ce qu'il convient - je ne vous conseillerais pas d'utiliser un système analytique pour suivre la qualité de vos relations personnelles. Amis, amants, parents, enfants. Les mesures deviennent des monnaies d'échange qui sont corrosives.

Un exemple frappant - handbrake est une communauté qui collabore au développement d'un logiciel d'archivage de DVDs. Ils ont posé le geste conscient de ne pas accepter de dons (lire ici) afin de protéger l'éthos de leur groupe. D'éviter les dérives qui porteraient les efforts du groupe dans la direction de générer davantage de revenus plutôt que de générer du code plus performant. Cette communauté de développement protège ses intérêts premiers au point de confronter ouvertement certains de leurs utilisateurs dans un langage qui provoquerait des apoplexies chez les responsables CRM d'entreprises de marché.

3. Ce qui explique la professionnalisation de la blogosphère. Et la convergence surprenante du contenu blog avec l'opinion publique. Parce que les blogs sont à la recherche d'attention. Goldhaber écrivait il y a déjà longtemps que l'Internet n'était pas gouverné par les lois de l'économie de l'information (qui est super-abondante) mais par celles de l'économie de l'attention (qui est en quantité limitée).

Bref -- si vous visez un plaisir dilettante, ne vous investissez pas trop dans l'analytique. Si vous vise de retombées monétaires (économiques au sens étroit), l'analytique devient un allié important. Bien que pas un substitut au génie, au travail, à la création. Mais oui, un outil important.

#5 Recherche marketing et Internet

Internet a un impact... colossal... sur la pratique de la recherche marketing.

1) Le plus immédiat, évident, est l'accès facile à une collection d'informations infiniment plus vaste qu'il y a 15 ans. Le domaine du "marketing/business intelligence" a été radicalement transformé. L'humble moteur de recherche pour se mettre sur la piste (et souvent trouver exactement ce que nous cherchions) ou pour identifier les ressources qui seront contactées rapidement par la poste électronique. Plus récemment, avec l'apparition de contenus générés par les utilisateurs, le www est devenu une représentation utile du monde physique. De nouveaux services mesurent la visibilité de concepts à l'intérieur de la sphère numérique et montrent que la simple mesure du nombre de mentions d'un concept peut être un prédicteur raisonnable de ce qui surviendra dans le "vrai monde". En langage clair, la mesure de la visibilité de candidats est un bon prédicteur du résultat d'une élection (www.swammer.com). Et ce qui est vérifiable dans le domaine de l'exercice du droit de vote l'est aussi, vraisemblablement, dans le domaine de l'exercice du pouvoir d'achat. L'analyse de la visibilité www pourrait être une alternative aux enquêtes conventionnelles.

Mais la visibilité n'est qu'un aspect relativement traditionnel où on assimile le www à un ensemble médiatique. Alors parlons "buzz". Non pas le nombre d'items qui apparaissent, mais l'intérêt qu'ils génèrent. Et que l'on peut commencer à apprécier en mesurant le nombre de requêtes faites sur les moteurs de recherche. Vous connaissez peut-être trends.google.com? Et si on regardait le nombre de requêtes faites sur les automobiles hybrides, fonctionnant à l'hydrogène ou à l'éthanol? (voir ici) . Pour le moment l'outil ne sert pas à grand chose parce que les chiffres exacts ne sont pas communiqués et qu'il est difficile de cerner correctement l'ensemble des requêtes pertinentes, mais l'outil demeure très utile pour comparer les intérêts relatifs et être alerté par des changements brutaux, le cas échéant. (essayez, vous verrez).

2) Le pain et le beurre de la recherche marketing est constitué par des enquêtes, le plus souvent téléphoniques. Peut-on remplacer le téléphone par l'Internet?

Internet est un médium nettement moins coûteux que le téléphone. Qui permet de présenter des photographies et/ou des clips. Qui permet au répondant de répondre au moment qui lui convient. Malheureusement, Internet est aussi un médium dont le taux de pénétration est nettement moins élevé que le téléphone et où le taux de réponse plonge. Les répondants qui répondent aiment mieux quand on enquête via Internet, ils contribuent plus d'information, mais ces répondants sont-ils représentatifs de la population qui nous intéresse?

De manière générale, les études diront qu'il faut être prudent et ne pas penser que l'enquête Internet peut se substituer à l'enquête téléphonique. Mais tout dépend. Faites vos propres tests. Évaluez l'importance et la nature des différences. Tirez vos conclusions. Dans plusieurs cas, une enquête Internet donnera des résultats qui sont très corrects. En particulier si vous consultez vos clients. Ou si votre clientèle est branchée. Ou si votre clientèle ne collabore pas aux enquêtes téléphoniques (dont les taux de réponse sur plusieurs segments sont en chute libre). Ou si vous composez un panel calibré en fonction de la population qui vous intéresse. (la différence essentielle est que vous disposez d'une liste de vos clients alors qu'il n'y a pas de répertoire de la population branchée, de sorte qu'une étude de marché via Internet est nettement plus périlleuse qu'une étude de la clientèle).

Et songez à des modalités nouvelles. En particulier, trouver des formules qui permettent d'établir un dialogue avec les consommateurs.

3) Et il y a la recherche marketing qui cible les activités enLigne. Le Web Analytique. Où on mesure différentes "métriques" (nombre de pages vues, nombre de visiteurs, temps moyen de la visite, taux de rétention, taux de conversion, etc. etc.)

Une discipline qui devrait croître de manière importante. Où on tente de relier des actions précises (ex: achat de mots clés qui déclenchent une impression de liens publicitaires) à des actions (clic sur le lien publicitaire, conversion en vente). Où on construit un profil détaillé de manière à optimiser le contenu qui sera présenté à l'utilisateur.

L'utilisateur moyen sous-estime l'importance des informations qu'il laisse sur son comportement. Il en sur-estime tout aussi facilement l'utilisation qui en est faite. Le gestionnaire de site s'intéressera le plus souvent à des métriques génériques et non pas au comportement d'un individu en particulier, lequel est plus complexe à prévoir et difficile à mesurer avec précision.

Mes pointeurs dans ce module:

Un document qui formalise les tests visant à améliorer un site (relayé par Stéphane Hamel)
Une liste des métriques à garder en tête dans un dossier webAnalytique

Ceux qui s'intéressent aux applications de veille pourront jeter un oeil dans la catégorie www series de mon blog.

Publicité et Internet

Un de mes étudiants qui traverse manifestement une période d'angoisse existentielle relativement au concept du web 2.0 pointe sur un billet du controversé Jakob Nielsen, généralement décrit comme gourou du design web, parfois comme l'inventeur du spam.

Un commentaire important: seuls certains types de publicité sont efficaces sur Internet (search ads et annonces classées).

L'étude récente de comScore qui ébranle la confiance aveugle à l'endroit du CTR (click-thru-rate) parce que 50% des clics sont le fait de 6% d'utilisateurs au profil peu reluisant, et la documentation spectaculaire du banner blindness par des mesures oculométriques devraient avoir un impact sur les stratégies média Internet. En clair, on va remettre en question des investissements dont le rendement est douteux.

Il est important que les publicitaires ajustent leur tir et comprennent qu'on doit utiliser un langage différent dans un dialogue (le langage Internet) comparativement au monologue des média conventionnels qui autorisent la publicité comme on la connait.

Je ne pense pas que la conversation commerciale soit menacée. Mais la façon de converser doit évoluer.

Link: Web 2.0 Can Be Dangerous (Jakob Nielsen's Alertbox).

Marketing managers won't remain clueless forever. Sooner or later they'll discover that Web advertising offers almost no ROI. Only two forms of Web ads actually work: search ads and classified ads (such as eBay and real estate listings). A third type of Internet advertising that might work are video ads, because video is a linear media form (in contrast to nonlinear website navigation). At this point, we don't have enough user research about Internet video to say for sure.

#4 CRM

La définition du CRM (acronyme anglais pour "gestion de la relation client" -- Customer Relationship Management) pêche souvent par excès de généralité. Par exemple, dans Wikipédia, je lis (en date du 10 février) que:

Customer relationship management (CRM) is a customer-centric business strategy with the goal of maximizing profitability, revenue, and customer satisfaction.

Et je ne suis pas d'accord. Parce que "customer-centric business strategy" est trop proche du concept d'orientation marketing. Et parce qu'on ne peut pas maximiser simultanément profits, revenus et satisfaction de la clientèle. On devrait considérer ces trois objectifs, mais on sera certainement confrontés à des choix difficiles.

Ailleurs on aura souvent l'impression que CRM est une suite logicielle. Ou encore que les relations en question se vivent dans la sphère numérique. Ici encore, je ne pense pas que ce soit la bonne approche. La gestion des relations avec les clients demeure une préoccupation importante même dans le cas de clients qui ne sont pas branchés. Et même s'il s'agit de clients branchés, la relation ne passera pas forcément, toujours, par des canaux électroniques.

Enfin, on restreint très souvent le domaine d'activités du CRM au secteur de la vente (largement interprété), l'idée maitresse étant de calculer la valeur totale d'un compte client (Customer Lifetime Value) et de trouver les mécanismes les plus efficaces pour rentabiliser cette valeur, de la prospection au service après-vente, en passant par toutes les étapes et en impliquant tout les moyens appropriés. Bien que cette analyse soit une excellente pratique, elle n'englobe pas tous les aspects qui méritent notre évaluation du CRM.

Je recommande de distinguer trois volets: développement de produits, vente et support. Chaque volet est profondément affecté par les technologies Internet. En particulier, me semble-t-il, les volets développement de produits et support à la clientèle où il devient possible d'interagir étroitement avec "le marché", d'une part, et les clients, d'autre part.

Mon pointeur dans ce module: Payne & Frow (2005): A Strategic Framework for Customer Relationship Management

#3 - eMarketing dans un contexte d'entreprises

Le emarketing d'affaires (B2B) soulève très peu d'intérêt aujourd'hui. Juste histoire de montrer combien peu d'intérêt? Je google "b2b marketing" et tombe sur b2bmarketingtrends.com . Les plus récentes additions (7 contributions) sont toutes datées du même jour de janvier 2007. Et pourtant c'est un secteur d'activité d'une importance capitale. Si les ventes eLigne ne comptent que pour moins de 3% du total des ventes au détail, on ne peut plus imaginer le secteur entreprise sans Internet. Difficile de trouver des statistiques, mais on lira que le chiffre d'affaires B2B dépasse le mille milliards. (trillion en anglais, billion français :)

Pourquoi Internet est vital dans le commerce entre entreprise? Parce que la concurrence force les organisations à réduire leurs coûts et à trouver de meilleurs façons de faire. Dans un premier temps, les efforts se sont tout bêtement portés sur la réduction des coûts de transaction (comment remplacer le traitement papier des bons de commande et des factures).

Puis on a assisté à une offensive majeure sur les modes internes d'organisation (réingénierie des processus d'affaires vous dit quelque chose?). Et c'est là que beaucoup frappent le mur. Parce que deux modèles s'affrontent. Dans le coin gauche, on parle d'optimisation des processus à l'intérieur du périmètre d'une entreprise. Dans le coin droit on parle de flexibilité organisationnelle qui permette les arrimages avec les partenaires du moment.

Cette tension a provoqué un glissement important dans la conception des organisations. On parlait de systèmes d'entreprise (centralisés) il y a 10 ans. On parle de Service Oriented Architecture (SOA) aujourd'hui. Je recommande fortement aux gens intéressés par le concept d'efficacité organisationnelle de lire Lee (2004): The Triple-A Supply Chain. Ce qu'il faut surtout retenir, c'est que les économies à court terme se traduisent trop souvent par des rigidités qui affectent la rentabilité à long terme.

En quoi est-ce relié au marketing? Bien si on a une vue large sur la discipline (ce qu'elle devrait être) alors on comprend que la logistique de distribution fait partie de nos préoccupations. Et que l'Internet offre des possibilités de réduction des coûts mais surtout des possibilités de reconfiguration organisationnelle. Et on retient que c'est un véritable casse-tête et que les gens qui promettent des résultats rapides, faciles et spectaculaires sont des fumistes.

D'autres aspects concernent la communication d'entreprise, sous toutes ses formes. De la foire (trade show) à la démonstration enligne, en passant par les échanges électroniques de toutes sortes (ex: portail de commande pour faciliter le processus d'approvisionnement), il y a une infinité d'opportunités de faire plus, mieux, à moins cher.

Mes pointeurs? Définitivement Lee et pourquoi ne pas parcourir le eCommerce Times pour voir ce qu'on raconte dans ce secteur.

NYT: Nocera vise juste

Deuxième article de Nocera en quelques jours où je ne peux m'empêcher de penser qu'il voit très juste (ce qui veut probablement dire qu'il voit juste comme moi :)

Le premier parlait des vrais raisons derrière de succès d'Amazon (en 2 mots -- l'importance qu'on accorde au client)

Aujourd'hui il parle de l'offre d'acquisition de Yahoo! par Microsoft. Mérite d'être lu.

Et il y a cette remarquable conclusion:

Link: A Giant Bid That Shows How Tired the Giant Is - New York Times.

I think back to the fall of 2005, when Bill Gates visited The New York Times, and an editor asked him if Microsoft “would do to Google what you did to Netscape?”

“Nah,” laughed Mr. Gates, “we’ll do something different.” This ain’t it.

-----

Mais si on en revient au fondement: Microsoft serait devenu "lent, bureaucratique, incapable de réagir". Et l'acquisition ne sera pas la fontaine de jouvence pour microsoft, mais plutôt l'inoculation du virus bureaucratique dans la culture Yahoo!

Peut-on lutter? Doit-on? Est-ce un cycle parfaitement normal tout comme le cycle de vie d'un individu?

Et si le cycle bureaucratique est la transposition du cycle de vie de l'individu, que faut-il penser des individus qui veulent rester créatifs?

Ma réponse pour le moment, est qu'il est possible qu'une organisation (ou un individu) demeure agile. Tout dépend de comment on investit. On investit de manière concentrée pour dominer un secteur. On investit dans plusieurs secteurs pour demeurer flexible.

Je ne suis pas convaincu qu"il soit vraiment vraiment vraiment possible de combiner les deux disciplines dans un monde compétitif. Je prends ma profession, où les diversifiés risquent de devenir dilettantes suspects, où les sectoriels risquent de devenirs fossiles....

Jamming the signal

The signal emanating from the digital sphere can be closely related to the "real" public opinion. Based on data on the French presidential race of 2007, a visibility index designed by Swammer correlates reasonably well with the results of opinion polls and with the actual result of the electoral race. (read further down in the www series category to find relevant posts).

The situation might be different elsewhere. While there is considerable buzz surrounding Ron Paul, a republican candidate, his bid fails to translate into significant numbers if we consider tracking polls.

Visibility data as captured by Swammer places Paul a distant fourth, with roughly half of the leader's score (McCain). If ranking matches tracking polls, the distance if much less -- tracking polls give a 5-to-1 lead to McCain compared to a 2-1 lead in visibility. More striking, perhaps, is Google trends, which shows Ron Paul ahead of McCain in the number of search queries.

Why?

Understanding when/how/why Internet-initiated buzz becomes commonplace opinions may have to do with the breadth of the buzz, more than it relates to its intensity.

Microsoft + Facebook + Yahoo!= Google?

Aussi bien ajouter mon grain de sel...

La nouvelle de la journée est certainement l'offre de Microsoft de se porter acquéreur de Yahoo! L'offre est alléchante pour les détenteurs d'actions de Yahoo! non seulement parce qu'elle représente une prime de 60% sur la valeur du titre (à la veille de l'annonce) mais surtout parce que les perspectives n'étaient pas tout ce qu'il y a de plus génial pour Yahoo!

L'argument avancé est qu'une intégration Microsoft+Yahoo! permettrait de faire contrepoids à Google qui est (très) rapidement devenu la force dominante sur Internet.

En fait je me demande si l'offre ne risque pas, au contraitre, de confirmer la force de Google. Si l'intégration ne risque pas d'accélérer le repli de Yahoo!

Au fil des ans, l'image de Microsoft s'est détériorée. Dans les années '80, Gates et Jobs étaient un peu l'équivalent de Brin et Page (de Google). Jeunes, hyper brillants, partant à l'assaut de l'informatique corporative à la IBM. C'est Apple, puis surtout Microsoft qui ont contribué à placer un ordinateur sur chaque bureau, et non pas un vulgaire terminal.

Les rôles sont inversés. IBM a vécu des crises importantes avant de se retrouver. En partie en se recyclant dans le logiciel libre. Microsoft est devenu synonyme d'informatique corporative. C'est le IBM d'il y a 20 ans. Et Google est le Microsoft/Apple d'alors. Je ne suis absolument pas certain que l'implication de Microsoft augmente les chances de succès d'une entreprise www. Les problèmes d'image de Facebook ont commencé peu de temps après l'implication de microsoft...

Ce qui pose problème est que dans la "nouvelle économie", il n'y a pas vraiment de place pour deux. Bref, même si j'anticipe que 2008 sera une année intéressante, je serais porté à parier que Google gagnera la guerre.  À court terme c'est une autre histoire -- Microsoft a annoncé des résultats qui ont dépassé les attentes, l'inverse de Google. Le momentum a basculé.