#4 CRM

La définition du CRM (acronyme anglais pour "gestion de la relation client" -- Customer Relationship Management) pêche souvent par excès de généralité. Par exemple, dans Wikipédia, je lis (en date du 10 février) que:

Customer relationship management (CRM) is a customer-centric business strategy with the goal of maximizing profitability, revenue, and customer satisfaction.

Et je ne suis pas d'accord. Parce que "customer-centric business strategy" est trop proche du concept d'orientation marketing. Et parce qu'on ne peut pas maximiser simultanément profits, revenus et satisfaction de la clientèle. On devrait considérer ces trois objectifs, mais on sera certainement confrontés à des choix difficiles.

Ailleurs on aura souvent l'impression que CRM est une suite logicielle. Ou encore que les relations en question se vivent dans la sphère numérique. Ici encore, je ne pense pas que ce soit la bonne approche. La gestion des relations avec les clients demeure une préoccupation importante même dans le cas de clients qui ne sont pas branchés. Et même s'il s'agit de clients branchés, la relation ne passera pas forcément, toujours, par des canaux électroniques.

Enfin, on restreint très souvent le domaine d'activités du CRM au secteur de la vente (largement interprété), l'idée maitresse étant de calculer la valeur totale d'un compte client (Customer Lifetime Value) et de trouver les mécanismes les plus efficaces pour rentabiliser cette valeur, de la prospection au service après-vente, en passant par toutes les étapes et en impliquant tout les moyens appropriés. Bien que cette analyse soit une excellente pratique, elle n'englobe pas tous les aspects qui méritent notre évaluation du CRM.

Je recommande de distinguer trois volets: développement de produits, vente et support. Chaque volet est profondément affecté par les technologies Internet. En particulier, me semble-t-il, les volets développement de produits et support à la clientèle où il devient possible d'interagir étroitement avec "le marché", d'une part, et les clients, d'autre part.

Mon pointeur dans ce module: Payne & Frow (2005): A Strategic Framework for Customer Relationship Management