#3 - eMarketing dans un contexte d'entreprises

Le emarketing d'affaires (B2B) soulève très peu d'intérêt aujourd'hui. Juste histoire de montrer combien peu d'intérêt? Je google "b2b marketing" et tombe sur b2bmarketingtrends.com . Les plus récentes additions (7 contributions) sont toutes datées du même jour de janvier 2007. Et pourtant c'est un secteur d'activité d'une importance capitale. Si les ventes eLigne ne comptent que pour moins de 3% du total des ventes au détail, on ne peut plus imaginer le secteur entreprise sans Internet. Difficile de trouver des statistiques, mais on lira que le chiffre d'affaires B2B dépasse le mille milliards. (trillion en anglais, billion français :)

Pourquoi Internet est vital dans le commerce entre entreprise? Parce que la concurrence force les organisations à réduire leurs coûts et à trouver de meilleurs façons de faire. Dans un premier temps, les efforts se sont tout bêtement portés sur la réduction des coûts de transaction (comment remplacer le traitement papier des bons de commande et des factures).

Puis on a assisté à une offensive majeure sur les modes internes d'organisation (réingénierie des processus d'affaires vous dit quelque chose?). Et c'est là que beaucoup frappent le mur. Parce que deux modèles s'affrontent. Dans le coin gauche, on parle d'optimisation des processus à l'intérieur du périmètre d'une entreprise. Dans le coin droit on parle de flexibilité organisationnelle qui permette les arrimages avec les partenaires du moment.

Cette tension a provoqué un glissement important dans la conception des organisations. On parlait de systèmes d'entreprise (centralisés) il y a 10 ans. On parle de Service Oriented Architecture (SOA) aujourd'hui. Je recommande fortement aux gens intéressés par le concept d'efficacité organisationnelle de lire Lee (2004): The Triple-A Supply Chain. Ce qu'il faut surtout retenir, c'est que les économies à court terme se traduisent trop souvent par des rigidités qui affectent la rentabilité à long terme.

En quoi est-ce relié au marketing? Bien si on a une vue large sur la discipline (ce qu'elle devrait être) alors on comprend que la logistique de distribution fait partie de nos préoccupations. Et que l'Internet offre des possibilités de réduction des coûts mais surtout des possibilités de reconfiguration organisationnelle. Et on retient que c'est un véritable casse-tête et que les gens qui promettent des résultats rapides, faciles et spectaculaires sont des fumistes.

D'autres aspects concernent la communication d'entreprise, sous toutes ses formes. De la foire (trade show) à la démonstration enligne, en passant par les échanges électroniques de toutes sortes (ex: portail de commande pour faciliter le processus d'approvisionnement), il y a une infinité d'opportunités de faire plus, mieux, à moins cher.

Mes pointeurs? Définitivement Lee et pourquoi ne pas parcourir le eCommerce Times pour voir ce qu'on raconte dans ce secteur.