#1 Marketing conventionnel vs emarketing

Cette semaine nous explorons les éléments fondamentaux du eMarketing.

Première observation: dans le domaine des ventes enLigne, l'évolution est remarquablement constante. Le US Bureau of Census mesure l'activité depuis 2000. La progression des ventes est constante, à un peu moins de 20% par an comparativement à une croissance de 3% pour l'ensemble des ventes au détail.

Ce qui frappe: aucune trace de bulle spéculative. Progression constante. Forte mais pas stupéfiante. Absolument rien à voir avec la fluctuation du cours des actions des entreprises actives dans ce secteur (ex: AMZN). La progression des ventes enLigne est stable depuis qu'elle est mesurée. Elle ne dévie pas. Ce sont les humeurs du moment qui font que les entreprises s'activent fébrilement ou sortent en catastrophe. Une industrie en progression de 20% par an ne peut pas justifier les attentes d'investisseurs irrationnels. Mais comme une industrie en progression de 3% (ventes conventionnelles) est nettement moins intéressante, le champ de bataille pour le futur de plusieurs secteurs est sans contredit sur l'Internet. Ce qui permet de comprendre que les attentes ne sont, finalement, peut-être pas si irrationnelles que ça. Regardez encore le titre Amazon. "Folie spéculative" en 1998-1999. "Éclatement de la bulle spéculative" en 2000-2001. AMZN se transige aujourd'hui pas si loin des "sommets fous" de 1999. Lisez ce qu'en dit Nocera dans le NYT. Amazon est une... "entreprise durable".

Bref, l'avenir des entreprises dépend largement, dans plusieurs industries, de leur capacité à capitaliser sur les opportunités d'affaires offertes par (ce que nous appelons pour simplifier) Internet.

Seconde observation: il y a un changement fondamental dans la philosophie d'entreprise. Les deux articles obligatoires du premier module (Porter et Tapscott) illustrent bien. Porter écrit que l'Internet est une façon différente de faire des affaires, mais que les affaires sont les affaires. Tapscott écrit que l'Internet change tout parce que l'entreprise doit penser réseau, d'abord et avant tout. J'espère que vous serez capable de mesurer l'importance de ces perspectives. Je vous avoue pencher davantage du côté de Tapscott, tout en ajoutant que les exemples qu'il apporte donnent le frisson (Enron et Nortel networks, entre autres). Retenons que l'Internet offre des opportunités de changement.

Pour apprécier la nature du débat, jetez un oeil sur Prahalad et Ramaswamy The Future of Competition (2004). Pas le livre, mais les commentaires. Très très partagé. L'idée de base des auteurs est que l'entreprise doit se concevoir comme étant partenaire de ses clients. Il y aura co-création de valeur. L'entreprise travaille de concert avec ses clients. Au moment où j'écris ces lignes, Amazon affiche la critique du Publishers Weekly. Qui confond "customer is king" avec "co-creation". Parce que le point essentiel de Prahalad et Ramaswamy est que le consommateur devient un partenaire actif. Or on ne fait pas de recherche d'opinion sur un partenaire actif -- on l'écoute. On n'arrose pas un partenaire actif de publicité, on lui parle. On ne fait pas un produit que l'on met en vente -- on développe ensemble, chacun sa portion.

Ce que Publishers Weekly qualifie de "turgid" a donné quelques années plus tard le concept de UGC (User generated content). Et si c'est encore trop opaque pour le lecteur qui ne comprend pas -- le UGC c'est youTube, où l'essentiel du contenu est contribué par des co-créateurs (vous et moi). Et Facebook/mySpace. Ou maemo (plus marginal mais c'est une communauté qui travaille avec Nokia au développement d'une plateforme logicielle pour une tablette Internet).

C.K Prahalad n'est pas un auteur obscur. C'est un visionnaire qui a le courage de se remettre en cause. C'est aussi quelqu'un d'extrêmement influent.

L'importance du changement "possible" ne  peut pas être surestimée.   

Troisième observation: le web social et la mobilité sont les deux vecteurs à surveiller pour le moment. Ou en d'autres mots -- toujours branchés. Web social. On ne parle que de ça et oui, il faut prévoir une lassitude. Il y aura probablement là aussi des désillusions de la part de ceux qui veulent trop, trop rapidement. Je ne vois pas comment justifier la valeur de Facebook à $15G. Mais il n'y a aucun doute que l'internet est social. Que c'est un outil de communication. En passe de détrôner la télévision, un médium hyper-centralisé (possiblement, mais en fait, c'est ça la question essentielle). Le web est social, l'entreprise ne peut plus contrôler le message.

Le web est aussi, de plus en plus, partout. La quincaillerie est maintenant disponible. iPhone, série N, HTC, etc.) Ailleurs qu'au Canada, la connectivité aussi. (au Canada les tarifs données sont absolument exhorbitants. Les forfaits illimités sont à $50 aux USA, 39 euros en France. Inexistants ici. Le moins cher ressemble  à  $0.01 du KB.  Qui semble pas mal mais veut dire plusieurs centaines de $ pour un usage normal. Et il y a ce cas mythique de la facture de $85 000)

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Bref, dans ce premier module, il est question de progression prévisible et de changements radicaux. La liste des lectures est encore convenable mais vieillissante. J'attends vos commentaires et suggestions avec impatience.

mes pointeurs seraient:

Prahalad et Ramaswamy (2004) un article qui parle du concept de co-création
Mann (2004) un article qui n'a rien à voir, mais qui est écrit par un des auteurs les plus imaginatifs en ce qui concerne le web omniprésent. Il parle de eyeTap, pour capturer en temps réel ce que l'on voit. Ahurissant, mais qui aurait cru qu'un jour quelqu'un ressentirait le besoin d'écrire "Help Me" sur twitter?