Cours sur le marketing responsable

Le programme de deuxième cycle a approuvé la création du cours Marketing Responsable. Ce cours sera offert dès l’automne 2007, dans une forme provisoire (détails plus bas)

L’idée fondamentale du marketing est d’identifier des opportunités d’affaires en répondant aux besoins des consommateurs. À première vue, excellent. Mais certains diront que c’est cette philosophie qui est à l’origine de l’épidémie d’obésité (les entreprises offrent ce que les consommateurs demandent, même si ce qu’ils demandent n’est pas dans leur intérêt). D’autres pointent du doigt les entreprises en les accusant d’être responsables du réchauffement global.

Si je suppose que la majorité des étudiants est capable de comprendre qu’il n’est pas recommandé d’appliquer les techniques de marketing pour vendre de l’héroïne au coin de la rue, il est moins évident de disposer des accusations relatives à l’épidémie d’obésité et au réchauffement planétaire. Il est encore moins évident de construire une réponse stratégique appropriée, faute d’outils adéquats. Non, la vente de frites n’est pas un crime et la police ne vous importunera pas. Mais la vente de cigarettes pourrait vous causer des ennuis, dans certains cas. Et la vente de frites a donné lieu à des poursuites civiles. Sans compter l’opinion publique qui affecte la valeur de votre marque. Cette opinion publique est-elle le précurseur de contraintes légales? (non, pas si simple)

C’est ce genre de questions que je souhaite explorer dans le cours. En gardant à l’esprit que nous formons des gestionnaires. Et que l’idée importante est de développer des outils permettant de comprendre comment la société intervient de plus en plus dans le processus de développement d’une réponse à une opportunité de marché.

La liste des lectures qui figure au plan de cours a été développée par Stanley Shapiro, professeur émérite de Simon Fraser University. Shapiro est bien connu dans le milieu du macro-marketing et il a mené une consultation auprès des membres de la communauté académique sur ce qui constituerait un bon recueil de lectures. Comme j’avais l’intention de développer un tel cours, l’occasion était trop belle pour ne pas la saisir.

Ce que je tiens personnellement à développer, c’est l’idée que le marketing doit être pratiqué de manière responsable. Ce qui n’est pas la même chose que de dire que l’on doit respecter des normes éthiques précises. L’idée de marketing responsable suppose deux choses : 1) une entreprise doit comprendre la portée de ses gestes; 2) et doit en mesurer les conséquences. Ces conséquences sont le résultat des actions des parties prenantes de l’organisation, qui peuvent exercer divers pouvoirs sur cette dernière.

Mon objectif est de parvenir à mieux comprendre ces équilibres de forces et les gérer, soit dans la perspective du gestionnaire soit dans celle de l’activiste.

Pour le moment je prévois donner le cours à l’automne sur la base des lectures identifiées par Shapiro. Puis modifier le contenu en prévision de 2008.

Pour l’automne 2007, le cours s’offrira comme si c’était une lecture dirigée. Je pense rendre obligatoire 2 lectures par thème (j’indiquerai lesquelles cet été). Si plusieurs étudiants étaient intéressés, nous pourrons nous rencontrer en classe (voir avec Céline Pouliot pour les détails. Je pense que ce sera les mercredis ou jeudis 12:30). Sinon, on peut imaginer quelques rencontres informelles, ou 100% Internet. Ou un panaché.

Si l’idée d’un tel cours vous intéresse, faites-moi signe. Faites passer le mot. Et nous verrons bien ce que nous pourrons apprendre d’utile, cet automne.